Le « greenwashing » outre-Atlantique : les règles américaines et françaises en matière d'allégations environnementales

Le « greenwashing » fait l’objet d’une attention croissante de la part des régulateurs, des législateurs, des avocats, des organisations non gouvernementales (ONG), des sociétés en concurrence et des consommateurs. Pour les entreprises qui font de la publicité à la fois aux États-Unis et en France, le marketing environnemental peut présenter des risques importants, bien que ces risques diffèrent. Les États-Unis s’appuient sur un régime fragmenté, fondé sur des principes, régi par les orientations de la Federal Trade Commission (FTC), les lois des États et une jurisprudence en constante évolution. Le droit français, à l’inverse, s’appuie sur des dispositions légales régissant les pratiques commerciales trompeuses, et prescrivant comment et quand certaines mentions environnementales peuvent être utilisées.

Les entreprises opérant aux États-Unis et en France doivent rédiger leurs textes conformément à la législation la plus stricte applicable, vérifier leur conformité avant leur diffusion et s’assurer que toutes les équipes s’appuient sur les mêmes faits. Nous déconseillons de formuler des allégations générales, en particulier lorsqu’elles ne sont pas étayées par des preuves suffisantes.

MARKETING ÉCOLOGIQUE ET « GREENWASHING »

Le marketing vert met en avant les attributs environnementaux ou de développement durable d’un produit. Le greenwashing (ou écoblanchiment) survient lorsqu’une entreprise exagère ces caractéristiques ou présente des produits, des services ou des pratiques commerciales comme étant plus durables qu’ils ne le sont en réalité. Ces allégations relèvent généralement des règles ordinaires contre la publicité et les pratiques commerciales trompeuses, renforcées par les lois et les lignes directrices en matière de marketing environnemental.

LE POINT COMMUN : LA TROMPERIE DU CONSOMMATEUR, ET NON L’AMBITION DE L’ENTREPRISE

États-Unis : des règles souples, un risque élevé de poursuites judiciaires

Le droit américain, en matière de greenwashing, repose sur l’interdiction générale des pratiques ou actes déloyaux ou trompeurs. Les « Green Guides » de la FTC - publiés pour la première fois en 1992 et révisés pour la dernière fois en 2012 - demeurent la principale référence au niveau fédéral. Ils expliquent comment les consommateurs peuvent interpréter les allégations environnementales et comment les professionnels du marketing doivent les nuancer et les étayer.

Les allégations doivent être véridiques, étayées avant leur publication et ne pas induire en erreur ; les mentions doivent être claires, bien visibles et liées à l’allégation principale. Les allégations générales, telles que « vert » (green) ou « respectueux de l’environnement » (éco-friendly), sont difficiles à justifier sauf si leur portée est soigneusement limitée ; elles devraient donc être évitées.

Les lois étatiques sur la protection des consommateurs et les actions collectives (class actions) intentées par des particuliers augmentent les risques. Des lois étatiques sur la protection des consommateurs existent dans les 50 États. Les demandeurs peuvent invoquer ces lois pour contester les allégations environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) relatives aux produits et aux entreprises en s’appuyant sur un large éventail de fondements juridiques, notamment le défaut d’information, la publicité mensongère, les pratiques déloyales ou trompeuses, ainsi que la théorie du « prix majoré » (selon laquelle le consommateur aurait payé un prix plus élevé en raison des prétendues qualités environnementales du produit). Par exemple, des poursuites engagées en vertu de ces lois ont visé des allégations telles que « propre », « non toxique », « respectueux de l’environnement » et autres expressions similaires.

Les allégations environnementales figurant dans les courriels commerciaux peuvent également donner lieu à des poursuites au regard du Commercial Electronic Mail Act (CEMA), qui interdit aux entreprises de faire des déclarations fausses ou trompeuses dans l’objet d’un e-mail à caractère commercial. Compte tenu des sanctions prévues par la CEMA et de l’explosion récente des actions collectives fondées sur cette loi, la prévention reste la meilleure défense.

France : tromperie du consommateur et interdictions spécifiques

Le droit français s’appuie également sur le droit des pratiques commerciales trompeuses. Une pratique est trompeuse si elle utilise des déclarations fausses ou mensongères concernant les caractéristiques essentielles du produit, y compris son impact environnemental, et est susceptible d’influencer le comportement d’un consommateur averti et raisonnablement informé.

Le droit français interdit non seulement les allégations environnementales trompeuses de manière générale, mais réglemente également de façon spécifique certains types de déclarations environnementales. Comme nous le verrons ci-dessous, certaines allégations sont purement et simplement interdites ; d’autres ne peuvent être utilisées que si des exigences légales strictes sont respectées.

Plusieurs acteurs peuvent contester les allégations de « greenwashing » en France : les associations de consommateurs et les ONG environnementales sont de plus en plus actives dans l’introduction d’actions en justice ; les concurrents engagent fréquemment des procédures lorsqu’ils estiment que le marketing environnemental confère un avantage concurrentiel déloyal ; et l’autorité française de protection des consommateurs, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), mène régulièrement des enquêtes et peut engager des mesures coercitives. Enfin, les consommateurs ayant subi un préjudice direct peuvent également demander réparation.

Les sanctions peuvent être de nature civile ou pénale. Les tribunaux peuvent ordonner la cessation des pratiques litigieuses et accorder des dommages et intérêts ; à l’issue des enquêtes menées par la DGCCRF, les entreprises peuvent également faire l’objet de poursuites pénales et se voir infliger des amendes importantes, comme il le sera exposé plus en détail ci-après.

PRINCIPALES DIFFÉRENCES ET LEUR IMPORTANCE

Les États-Unis s’appuient sur des principes ; la France adopte une approche de plus en plus fondée sur des règles

Aux États-Unis, c’est le contexte qui guide l’analyse : que retiendrait un consommateur raisonnable de l’ensemble de la publicité, de l’étiquette, du site web, de la publication sur les réseaux sociaux ou de la déclaration de développement durable ? Les lignes directrices de la FTC illustrent cette approche et le type de justification requis. Par exemple, les allégations relatives à la compensation carbone nécessitent des preuves scientifiques valables et fiables ainsi que par une comptabilité appropriée ; les allégations « non toxique » exigent la preuve que le produit est sans danger pour les personnes et l’environnement ; et les allégations de recyclabilité doivent généralement être nuancées si les infrastructures de recyclage ne sont pas accessibles à une « majorité substantielle de consommateurs » (c’est-à-dire à au moins 60 % des consommateurs ou des collectivités où le produit est vendu[1]).

La France est plus catégorique. Le droit français interdit non seulement les allégations environnementales trompeuses de manière générale, mais réglemente également spécifiquement certains types de déclarations environnementales. Certaines allégations (telles que « biodégradable » ou « respectueux de l’environnement ») sont purement et simplement interdites. D’autres allégations ne peuvent être formulées que si des conditions légales strictes sont respectées. Par exemple, le qualificatif « majoritairement recyclable » n’est autorisé pour certains produits générateurs de déchets que si (1) le produit peut être collecté efficacement sur l’ensemble du territoire, (2) le produit peut être trié vers des filières de recyclage, (3) le produit peut être recyclé à l’échelle industrielle, (4) le produit représente plus de 50 % en masse des déchets collectés, et (5) aucune substance ne vient entraver le recyclage.[2]

En pratique, une allégation parfaitement défendable aux États-Unis peut néanmoins être interdite en France ou ne pouvoir être utilisée qu'à des conditions très strictes. Et même les mentions explicatives américaines ne peuvent pas sauver une allégation interdite en France ni satisfaire nécessairement aux exigences françaises en matière d’information du consommateur. Ainsi, les entreprises présentes sur les deux marchés doivent donc vérifier chaque allégation au regard des règles applicables dans chaque juridiction avant toute commercialisation.

Les allégations de « neutralité carbone » et de « net zéro » font l’objet d’une surveillance de plus en plus stricte, mais la France reste plus restrictive

Aux États-Unis, les « Green Guides » traitent des compensations carbones mais n’établissent pas de réglementation fédérale exhaustive concernant les allégations de « neutralité carbone » ou de « net zéro ». Cette lacune confère une importance centrale aux litiges privés. Un tribunal fédéral a récemment rejeté une action en justice contestant les allégations marketing d’une entreprise selon lesquelles un produit de consommation était « neutre en carbone ». Le tribunal a finalement estimé que les demandeurs n’avaient pas démontré de manière suffisamment plausible que ces allégations étaient fausses, mais a clairement indiqué que de telles allégations ne sont pas catégoriquement à l’abri de toute poursuite lorsque des preuves à l’appui pourraient faire pencher la balance en faveur du demandeur.

Par ailleurs, en octobre 2023, la Californie a adopté une loi obligeant toute entreprise exerçant ses activités en Californie et formulant certaines allégations relatives aux gaz à effet de serre (GES) - par exemple, qu’elle a significativement réduit ses émissions de GES ou qu’elle atteindra la neutralité carbone ou le net zéro à l’avenir - de justifier ces affirmations sur son site web, notamment en précisant la méthodologie de mesure et de suivi utilisée ainsi que la manière dont elle prévoit d’atteindre les objectifs fixés. Cette loi, intitulée « Voluntary Carbon Market Disclosures Act » (AB 1305), impose également à l’entreprise de préciser si ses projections d’émissions ont fait l’objet d’une vérification indépendante par un tiers. Le non-respect de ces obligations est passible d’amendes pouvant atteindre 2 500 dollars par jour pour chaque jour où les informations ne sont pas disponibles ou sont inexactes sur le site web de l’entreprise, dans la limite d’un montant maximal de 500 000 dollars.

La France va encore plus loin : l’expression « neutre en carbone » est totalement interdite, sauf si (1) le public a facilement accès à un rapport présentant les émissions de GES du produit et sur l’approche permettant d’éviter, de réduire et de compenser ces émissions ; et (2) les dispositions prises pour compenser les émissions résiduelles de GES sont mesurables, vérifiables, permanentes et additionnelles.[3]

Les entreprises opérant dans ces deux pays doivent distinguer les réductions réelles d’émissions des émissions résiduelles, des compensations, des instruments liés aux énergies renouvelables, des objectifs d’entreprise et des allégations au niveau des produits.

Le risque lié à l’application de la réglementation est différent par nature, et pas seulement par son intensité

Aux États-Unis, les risques sont souvent liés au contentieux privé : une allégation marketing peut donner lieu à une action collective même en m’absence de toute intervention des autorités de régulation. Les récentes évolutions du droit des valeurs mobilières n’éliminent pas ce risque. Bien que la Security Exchange Commission (SEC) ait proposé d’abroger ses règles de publication d’informations en matière climatique en mai 2026, les réclamations liées à des allégations publicitaires et à la protection des consommateurs restent possibles en vertu des lois étatiques établies relatives à la protection des consommateurs.

La France ajoute des mesures de contrôle plus strictes et des sanctions pénales. Les pratiques commerciales trompeuses constituent des infractions pénales passibles, pour les personnes morales, d’une amende pouvant atteindre jusqu’à 1 500 000 €, qui peut être portée soit (1) à 10 % du chiffre d’affaires moyen (c’est-à-dire des revenus), soit (2) à 80 % des dépenses engagées pour commettre l’infraction.[4]  Si l’allégation environnementale trompeuse a été faite en ligne ou par le biais d’un support numérique ou électronique, l’amende peut être atteindre jusqu’à 3 750 000 €. Les personnes morales peuvent également se voir infliger d’autres diverses sanctions, notamment l’interdiction d’exercer certaines activités.

La DGCCRF reste active dans ce domaine. Dans son rapport 2023-2024 consacré au « greenwashing », la DGCCRF a indiqué avoir contrôlé plus de 3 000 établissements, émis plus de 430 injonctions de mise en conformité et infligé plus de 70 amendes administratives ou dressé plus de 70 sanctions administratives et procès-verbaux pénaux. En juillet 2025, la DGCCRF et le parquet ont annoncé une amende transactionnelle de 40 millions d’euros à l’encontre d’une entreprise de fast fashion après avoir constaté des pratiques trompeuses en matière de réduction des prix et des allégations environnementales non fondées, notamment une allégation concernant les réductions d’émissions de GES de l’entreprise.

POINTS CLÉS

La prévention reste le meilleur remède. Pour limiter les risques, les entreprises pratiquant le marketing « vert » devraient mettre en œuvre les mesures suivantes.

Dresser un inventaire des allégations publicitaires

Répertorier tous les messages à caractère environnemental figurant sur les emballages de l’entreprise, ses sites internet, ses pages destinées aux investisseurs, ses réseaux sociaux, les scripts des influenceurs, ses présentations commerciales, le contenu des codes QR, les courriels adressés aux clients et ses rapports de développement durable. Il convient de considérer les images, les labels, les noms de marque, les slogans, les couleurs et les icônes comme des allégations potentielles, et pas seulement les mots.

Classer les allégations par niveau de risque

Transmettre pour examen juridique les termes ou expressions susceptibles de présenter un risque juridique important, notamment « vert », « écologique », « respectueux de l’environnement », « durable », « responsable », « propre », « non toxique », « biodégradable », « neutre en carbone », « net zéro », « positif pour le climat », « zéro impact », « recyclable », « entièrement recyclable », « sans plastique », « naturel », ainsi que toute allégation utilisant les termes tels que « 100 % », « zéro », « le meilleur » ou « planète ». En France, il convient d’examiner minutieusement les supports marketing à la recherche de termes interdits ou strictement encadrés par la législation française.

Justifier les allégations avant leur diffusion

Tenir un « dossier de réclamation » pour chaque déclaration et, le cas échéant, mettre les justifications pertinentes à la disposition du consommateur. Un dossier complet doit inclure la formulation exacte, les supports de communication, les preuves, les hypothèses, les limites géographiques, la distinction entre le produit et l’emballage, les éléments justificatifs relatifs à la chaîne d’approvisionnement, les tests, l’analyse du cycle de vie, les certifications, les audits et les agréments.

Pour les allégations relatives au carbone, il est nécessaire d’ajouter d’autres informations, telles que les périmètres d’émissions, l’année de référence, la méthodologie, la trajectoire de réduction, les émissions résiduelles et les compensations. L’examen de la jurisprudence, en particulier lorsqu’il existe un corpus important de décisions dans un domaine spécifique, peut contribuer à affiner l’analyse et à améliorer l’évaluation des risques par l’entreprise.

Faire en sorte que les mentions explicatives soient réellement utiles – sans toutefois leur demander l’impossible

Les informations doivent être proches, bien visibles, rédigées dans un langage simple et liées à l’allégation qui les motive. Lorsque cela est requis, elles doivent préciser le champ d’application, les limites, la période, la zone géographique, la disponibilité des installations, et indiquer si l’allégation concerne le produit, l’emballage, le service, l’entreprise ou le secteur d’activité. Elles ne doivent pas contredire l’allégation principale ni tenter de « corriger » une allégation purement et simplement interdite par la loi française.

Distinguer les allégations relatives aux produits des ambitions de l’entreprise

Une politique de l'entreprise visant à réduire les émissions ne rend pas un produit « plus écologique ». Une stratégie d’approvisionnement en énergies renouvelables ne réduit pas nécessairement les émissions tout au long du cycle de vie des produits. Un objectif de net zéro n’est pas à l’abri d’une intervention des autorités de régulations ou d’actions en justice intentées par des acteurs privés au seul motif qu’il porte sur l’avenir : de telles allégations doivent s’accompagner de plans d’actions mesurables, réalistes et documentés, assortis d’étapes intermédiaires, et fondés sur une méthodologie de mesure et de suivi rigoureuse. En résumé, les entreprises doivent faire preuve de prudence lorsqu’elles tentent de transformer leurs ambitions d’entreprise en arguments marketing destinés aux clients.

Gouverner le marketing comme un processus réglementé

Faire appel à une équipe de validation pluridisciplinaire composée de représentants des services juridiques, marketing, développement durable, R&D, achats, affaires réglementaires et communication. Exiger des agences et des influenceurs qu’ils évitent toute allégation environnementale non approuvée. Sensibiliser les équipes au fait que même un langage « aspirationnel » peut entraîner des risques de contentieux et de sanctions, et archiver les preuves et la documentation à l’appui pendant toute la durée du délai de prescription.

Localiser ou harmoniser vers le haut

Pour les campagnes mondiales, les allégations devraient être adaptées aux exigences propres à chaque juridiction afin de garantir la conformité au droit applicable, ou il convient de les rédiger selon les exigences les plus stricte de la norme française ou européenne. Cette dernière option est souvent plus sûre, car il est difficile de délimiter géographiquement le marketing numérique avec précision, et le droit français peut s’appliquer lorsque les pratiques sont mises en œuvre en France ou y produisent des effets.

CONCLUSION

Les régimes américain et français partagent un principe commun : les allégations environnementales ne doivent pas induire les consommateurs en erreur. Les États-Unis font principalement respecter cette interdiction par le biais d’un système fondé sur le contentieux, qui est caractérisé par une approche souple, fondée sur des principes et axée sur les faits ; la France l’applique principalement par le biais de règles codifiées et prescriptives, de restrictions spécifiques à certains termes et d’une mise en œuvre active pouvant entraîner des sanctions pénales.

Les entreprises opérant en France et aux États-Unis doivent se limiter à affirmer ce qu’elles peuvent réellement prouver avant toute diffusion, éviter les allégations générales ou dépendantes de compensations à moins qu’elles ne soient soigneusement étayées, indiquer clairement et sans ambiguïté les limitations applicables, conserver les documents justificatifs (en les rendant parfois accessibles au consommateur) et élaborer des campagnes suffisamment solides pour résister à un examen minutieux de part et d’autre de l’Atlantique.

Hanna Ritter a contribué à la rédaction du présent article.